Nhìn lại một đợt bán hàng có ích khi bạn trả lời được ba câu: kết quả lệch kế hoạch ở tầng nào của quá trình bán (tiếp cận, quan tâm, chốt đơn, quay lại), giả định nào lúc lập kế hoạch đã sai, và phần nào của kết quả đến từ cách làm, phần nào đến từ hoàn cảnh. Một buổi tổng kết chỉ nói "đạt 110% chỉ tiêu" hay "hụt 20%" thì chưa học được gì.
Các đợt bán hàng — mùa Tết, khai trương, ra mắt sản phẩm, khuyến mãi giữa năm — thường kết thúc trong tình trạng mệt mỏi, và nhóm muốn chuyển ngay sang đợt kế tiếp. Chính vì vậy, những bài học quý nhất thường bị bỏ quên, và đợt sau lặp lại những sai lầm cũ với khẩu hiệu mới.
Bài này đưa ra một quy trình nhìn lại dùng được cho cửa hàng nhỏ lẫn nhóm kinh doanh vài chục người, tập trung vào kỹ năng nhìn lại, không đi vào chiến lược giá hay kênh phân phối.
Vì sao con số tổng không phải bài học
Con số tổng của một đợt bán là kết quả của hàng chục yếu tố cộng lại. Doanh số đạt chỉ tiêu có thể che giấu việc một kênh bán rất tốt bù cho một kênh thất bại hoàn toàn; doanh số hụt có thể che giấu việc cách tiếp cận khách mới rất hiệu quả, chỉ là hàng về muộn một tuần.
Buổi tổng kết dừng ở con số tổng thường rơi vào một trong hai kiểu. Kiểu ăn mừng: đạt rồi, khen thưởng, xong. Kiểu tìm lỗi: hụt rồi, ai chịu trách nhiệm. Cả hai đều bỏ qua câu hỏi quan trọng nhất cho đợt sau: chính xác thì điều gì đã vận hành đúng như dự tính, và điều gì không.
Một cách nhìn hữu ích là coi kế hoạch bán hàng như một tập hợp các giả thuyết: "nếu giảm giá mười phần trăm thì khách cũ sẽ quay lại", "nếu chạy quảng cáo hai tuần trước Tết thì lượng hỏi sẽ tăng". Đợt bán hàng là cuộc thử nghiệm, và buổi nhìn lại là lúc đọc kết quả thử nghiệm cho từng giả thuyết, chứ không chỉ đọc con số cuối cùng.
Chuẩn bị gì trước buổi nhìn lại
Buổi nhìn lại chỉ tốt bằng dữ liệu mang vào. Trong vòng một tuần sau khi đợt bán kết thúc, người phụ trách nên gom:
- Bản kế hoạch ban đầu: chỉ tiêu, ngân sách, các hoạt động dự kiến và — quan trọng nhất — các giả định ngầm đằng sau từng hoạt động. Nếu giả định không được viết ra lúc lập kế hoạch, cố gắng ghi lại theo trí nhớ của người lập.
- Số liệu theo từng tầng: số người tiếp cận, số người hỏi hoặc ghé, số đơn chốt, giá trị đơn trung bình, tỷ lệ đổi trả. Tách theo kênh và theo tuần nếu có.
- Dòng thời gian thực tế: hàng về khi nào, quảng cáo chạy khi nào, có sự kiện gì bất thường như mất điện, đối thủ giảm giá, mưa lớn ngày cao điểm.
- Ghi chú của người bán tuyến đầu: những câu khách hỏi nhiều, lý do khách từ chối, sản phẩm khách tìm mà không có.
- Chi phí thực tế so với dự kiến: không chỉ tổng, mà theo từng hạng mục.
Không cần dữ liệu hoàn hảo. Một bảng tính đơn giản với vài cột đã đủ để buổi nhìn lại bàn trên sự việc thay vì trên cảm giác. Điều cần tránh là để người trình bày tự chọn số liệu đẹp và bỏ số liệu xấu.
Đi theo từng tầng của quá trình bán
Thay vì hỏi "đợt này tốt hay không", hãy hỏi lần lượt ở từng tầng. Mỗi tầng có câu hỏi riêng và dấu hiệu riêng cho thấy vấn đề nằm ở đó.
| Tầng | Câu hỏi khi nhìn lại | Dấu hiệu vấn đề nằm ở tầng này |
|---|---|---|
| Tiếp cận | Có đủ người biết tới đợt bán không? Đúng nhóm khách chưa? | Lượng người hỏi, người ghé thấp hơn hẳn kỳ vọng dù tỷ lệ chốt bình thường |
| Quan tâm | Người biết tới có thấy lời mời đáng để hỏi thêm không? | Nhiều người xem nhưng ít người hỏi giá, ít người ghé |
| Chốt đơn | Người đã hỏi vì sao mua hoặc không mua? | Lượng hỏi cao nhưng tỷ lệ chốt thấp; khách hay nói "để suy nghĩ thêm" |
| Giao và phục vụ | Đơn đã chốt có được giao đúng hẹn, đúng hàng không? | Tỷ lệ huỷ, đổi trả, phàn nàn tăng |
| Quay lại | Khách có quay lại hoặc giới thiệu người khác không? | Doanh số dồn vào khách mới mua một lần, khách cũ không phản hồi |
Phần lớn đợt bán có vấn đề tập trung ở một hai tầng. Xác định đúng tầng giúp đợt sau sửa đúng chỗ — tăng ngân sách quảng cáo không giúp được gì nếu vấn đề nằm ở khâu chốt đơn, và đào tạo kỹ năng chốt đơn cũng vô ích nếu không có đủ người bước vào cửa hàng.
Kiểm lại từng giả định
Giả định về khách. Kế hoạch giả định ai sẽ mua và vì sao. Thực tế người mua là ai? Ví dụ giả định: một cửa hàng đồ gia dụng nghĩ khách Tết chủ yếu là các bà nội trợ, nhưng số liệu cho thấy nhiều đơn đến từ người trẻ mua quà biếu bố mẹ.
Giả định về giá và ưu đãi. Mức ưu đãi có đủ hấp dẫn không, hay khách mua vì lý do khác? Nếu khách mua đều cả sản phẩm giảm giá ít lẫn giảm giá nhiều, có thể ưu đãi không phải động lực chính.
Giả định về kênh. Kênh nào được kỳ vọng mang lại nhiều khách nhất, và thực tế ra sao? Những kênh không được đầu tư mà vẫn mang về đơn đáng để tìm hiểu.
Giả định về thời điểm. Cao điểm có rơi đúng tuần dự kiến không? Hàng, người, quảng cáo có sẵn sàng đúng lúc khách cần không?
Giả định về năng lực. Kế hoạch giả định nhóm xử lý được bao nhiêu đơn mỗi ngày. Có lúc nào quá tải khiến khách phải chờ hoặc bỏ đi không?
Giả định về đối thủ. Kế hoạch có tính đến phản ứng của bên khác không? Đối thủ đã làm gì trong cùng thời gian?
Tách phần may rủi khỏi phần cách làm
Một đợt bán thành công trong năm thời tiết thuận lợi, đối thủ chính hết hàng giữa mùa, hoặc sản phẩm tình cờ được nhắc trên mạng xã hội, không chứng minh rằng kế hoạch tốt. Ngược lại, một đợt bán gặp mưa bão kéo dài vào đúng tuần cao điểm cũng không chứng minh rằng kế hoạch tệ.
Cách làm thực tế là liệt kê riêng các yếu tố ngoài tầm tay đã xảy ra trong đợt bán và ước lượng thô ảnh hưởng của chúng, rồi hỏi: nếu bỏ những yếu tố đó đi, kết quả có còn giống vậy không? Câu trả lời thường không chính xác, nhưng chỉ riêng việc đặt câu hỏi đã ngăn nhóm rút ra bài học sai.
Tiếp theo, với những yếu tố ngoài tầm tay, hỏi thêm: chúng có thể lường trước được không, và lần sau có cách chuẩn bị không? Mưa lớn ngày cao điểm không ngăn được, nhưng có thể chuẩn bị kênh đặt hàng giao tận nơi. Đối thủ hết hàng là may mắn, nhưng việc nhóm nhận ra và đẩy mạnh quảng cáo đúng lúc là kỹ năng — và kỹ năng đó cần được gọi tên.
Nghe người bán tuyến đầu kể lại
Người đứng quầy, người trực điện thoại, người giao hàng nghe được những điều không có trong số liệu: khách hỏi sản phẩm gì mà cửa hàng không có, khách chê điều gì, khách so sánh với chỗ nào, vì sao khách đứng nhìn rồi đi. Đây là phần dữ liệu quý nhất của buổi nhìn lại, và cũng là phần hay bị bỏ qua nhất.
Có hai lý do khiến tiếng nói tuyến đầu bị lọt. Một là họ không được mời vào buổi tổng kết, vốn thường chỉ có quản lý. Hai là khi được mời, họ ngại nói điều khiến cấp trên mất lòng, ví dụ rằng mức giá khuyến mãi khó giải thích với khách, hay rằng hàng trưng bày không khớp với hàng trong kho.
Một cách gỡ đơn giản: trước buổi nhìn lại, phát cho mỗi người bán ba câu hỏi để trả lời ngắn — câu khách hỏi nhiều nhất, lý do khách từ chối hay gặp nhất, một điều nếu được đổi thì sẽ đổi ngay. Gom lại, đọc to không kèm tên. Những ý lặp lại ở nhiều người là tín hiệu rất đáng tin cậy, thường đáng tin hơn bất cứ báo cáo tổng hợp nào.
Một buổi nhìn lại đợt bán hàng mẫu
Ví dụ giả định: chuỗi ba cửa hàng điện máy nhỏ ở Cần Thơ vừa kết thúc đợt bán Tết. Chủ chuỗi tổ chức buổi nhìn lại chín mươi phút với quản lý cửa hàng và hai nhân viên bán hàng giỏi nhất mỗi cửa hàng:
- Mười phút: nhắc lại chỉ tiêu, các hoạt động dự kiến và giả định chính của kế hoạch. Nói rõ buổi này để chuẩn bị cho đợt giữa năm, không để đánh giá cá nhân.
- Hai mươi phút: xem số liệu theo từng tầng, từng cửa hàng. Phát hiện ví dụ: một cửa hàng có lượng khách ghé cao nhất nhưng tỷ lệ chốt thấp nhất.
- Hai mươi phút: nghe tuyến đầu. Nhân viên cửa hàng đó kể khách hay hỏi mua trả góp mà thủ tục mất quá lâu nên khách bỏ về.
- Hai mươi phút: kiểm giả định và tách may rủi. Nhóm nhận ra giả định "khách Tết trả tiền mặt" đã không còn đúng, còn đợt mưa trái mùa tuần cuối là yếu tố ngoài tầm tay.
- Hai mươi phút: chốt ba việc cho đợt sau, ví dụ rút gọn quy trình trả góp, chuẩn bị kênh đặt hàng qua tin nhắn cho ngày mưa, và giữ cách trưng bày đã giúp cửa hàng còn lại bán tốt.
Buổi nhìn lại này không tìm ra "lỗi của ai". Nó tìm ra một giả định đã lỗi thời và một quy trình gây nghẽn — hai điều có thể sửa trước đợt bán tiếp theo.
Câu hỏi thường gặp
Nên nhìn lại đợt bán hàng sau bao lâu?
Trong khoảng một đến hai tuần sau khi kết thúc. Sớm hơn thì số liệu đổi trả, phản hồi chưa đủ; muộn hơn thì mọi người quên chi tiết và đã bận với việc mới. Nếu đợt bán kéo dài, có thể làm thêm một buổi nhìn lại ngắn ở giữa đợt để điều chỉnh kịp.
Cửa hàng nhỏ không có số liệu chi tiết thì nhìn lại thế nào?
Dùng những gì có: sổ bán hàng, tin nhắn đặt hàng, trí nhớ của người bán. Ghi chép thô theo ngày về lượng khách và lý do khách không mua đã đủ để nhìn ra xu hướng. Đợt sau, chuẩn bị trước một cuốn sổ ghi nhanh để có dữ liệu tốt hơn.
Có nên đưa chỉ tiêu cá nhân vào buổi nhìn lại không?
Không nên trộn lẫn. Buổi nhìn lại bàn về cách nhóm và kế hoạch vận hành; đánh giá thành tích cá nhân làm riêng. Nếu bảng xếp hạng doanh số từng người xuất hiện trong buổi nhìn lại, mọi người sẽ dồn sức vào giải thích con số của mình thay vì chia sẻ quan sát.
Làm sao biết một bài học bán hàng có thật hay chỉ là trùng hợp?
Xem bài học đó có lặp lại ở nhiều cửa hàng, nhiều kênh, nhiều đợt bán không. Một quan sát từ một nơi trong một tuần chỉ là giả thuyết. Đợt sau, thử nghiệm có chủ đích để kiểm chứng trước khi biến nó thành quy định chung.
Đợt bán vượt chỉ tiêu xa thì còn cần nhìn lại không?
Càng cần. Vượt xa chỉ tiêu có thể vì kế hoạch đặt chỉ tiêu quá thấp, vì một yếu tố may mắn khó lặp lại, hoặc vì một cách làm mới rất hiệu quả. Không phân biệt được ba khả năng này thì đợt sau dễ đặt kỳ vọng sai.
Ai nên chủ trì buổi nhìn lại đợt bán hàng?
Người có quyền quyết định thay đổi cho đợt sau nên có mặt, nhưng không nhất thiết là người dẫn. Nếu được, để một người ít dính trực tiếp vào kết quả dẫn buổi họp, còn chủ cửa hàng hay trưởng nhóm nói sau cùng để không định hướng ý kiến của người khác.